Le PDG du groupe Volkswagen a pris la décision d’agir face à la situation actuelle où Audi, autrefois reconnu pour ses technologies avant-gardistes et ses choix audacieux en matière de technologie, semble être surpassé par ses deux concurrents allemands ainsi que par Tesla, qui pourrait le dépasser en 2023.
Le slogan "l'avance par la technologie" tient-il toujours ?
Dans les années 70, Audi a opté pour un slogan audacieux. Lors du lancement de la très moderne Audi 80, le constructeur a choisi de revendiquer le célèbre « Vorsprung durch Technik » (« l’avance par la technologie »), qui est depuis devenu le slogan officiel de la marque. Cependant, aujourd’hui, Audi se trouve dans une situation difficile.
Les grands lancements se font attendre tandis que la concurrence nationale multiplie les nouveautés, et Tesla plane comme une ombre menaçante, prête à dépasser Audi dès cette année sur le plan mondial. En interne, une action urgente semblait nécessaire. Le PDG du groupe VW, Oliver Blume, également PDG de Porsche, n’a pas tardé à prendre des mesures depuis son arrivée à la tête de l’empire Volkswagen, en remplaçant Markus Duesmann, venu de BMW, par un proche.
Audi a désormais un nouveau patron, Gernot Döllner, qui aura un grand défi à relever rapidement. En tant qu’ancien responsable de la stratégie produit du groupe Volkswagen, il passe d’un poste important à un autre. D’entrée de jeu, ses missions s’accumulent : il devra prendre des décisions concernant la construction d’une usine aux États-Unis et accélérer le lancement de produits tels que le Q6 e-tron, qui a déjà pris du retard.
Au-delà des problèmes de lancements chez Audi et des incertitudes quant à l’avenir de certains modèles (comme la gamme A3 et le futur du Q3), il faudra également gérer la question de l’image : est-ce que « l’avance par la technologie » est toujours d’actualité ?
Une innovation technologique débattue
L’innovation technologique ne se manifeste pas toujours de manière visible. Ces dernières années, Audi s’est distingué par d’importants travaux sur l’éclairage et les feux à LED, mais cela n’a pas toujours été le cas. Depuis la révolution du moteur central sur l’Auto Union Type A jusqu’aux moteurs cinq soupapes, en passant par le Quattro et la structure entièrement galvanisée de l’Audi 80 (qui était une véritable pionnière à l’époque), Audi a réalisé de nombreux progrès techniques au fil de son histoire.
Cependant, avec l’électromobilité, la donne a changé. Tout le monde part sur un pied d’égalité, ce qui limite les extravagances (comme un moteur synchrone ou une batterie), les différences se jouant désormais dans des détails tels que la chimie des batteries ou le type de bobinage pour les moteurs radiaux ou axiaux. Mais en général, pour se démarquer de la concurrence, il faut autre chose.
Comme tous les grands constructeurs, Audi dépose des brevets, investit dans la recherche et le développement, et conçoit des solutions novatrices qui ne sont pas nécessairement visibles pour le client. Cependant, en termes d’image, le constructeur semble marquer le pas, en particulier dans le domaine de l’électromobilité, avec une gamme encore limitée et des produits aboutis, mais pas révolutionnaires. Les modèles Q8 et Q4 e-tron sont de bons produits, mais ils peuvent leur manquer ce petit « plus » (comme le prix, l’autonomie ou une caractéristique exclusive) qui leur permettrait de se démarquer de la concurrence sur des segments déjà très compétitifs.
C’est donc l’ensemble de ces aspects que Gernot Döllner devra gérer au sein d’un groupe qui semble plus divisé qu’auparavant, avec la mise en avant claire de Porsche depuis l’arrivée de son PDG à la tête du groupe, et une situation plus compliquée pour Audi. Les nouveautés marquantes et surprenantes pour le public se font attendre, et Audi en est consciente. Cependant, en dehors des modèles A6 e-tron/Q6 e-tron et de la future gamme A5 (qui remplacera l’A4), les produits électriques à forte valeur médiatique et à fort potentiel de vente se font encore attendre.
